O governo brasileiro publicou novas diretrizes para aumentar a transparência de anúncios e conteúdos impulsionados em redes sociais e outras plataformas digitais. A medida foi divulgada em 23 de setembro de 2026 pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública e tem como foco reduzir a circulação de publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta, especialmente em campanhas relacionadas a serviços financeiros.
A iniciativa foi conduzida pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), pela Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi) e pela Secretaria de Políticas Digitais (SPDigi), vinculada à Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República. A portaria conjunta busca tornar mais claro quem está por trás dos anúncios veiculados no ambiente digital e ampliar a capacidade de proteção dos consumidores.
Segundo o Ministério da Justiça e Segurança Pública, as regras estão relacionadas à identificação e à transparência das campanhas patrocinadas. O objetivo não é proibir anúncios em redes sociais, mas estabelecer condições que dificultem o uso da publicidade paga para simular ofertas legítimas, induzir usuários ao erro ou direcioná-los para golpes.
O que muda para plataformas e anunciantes
As novas exigências alcançam o ecossistema envolvido na distribuição de publicidade digital. Plataformas, anunciantes e agências passam a operar em um ambiente regulatório que valoriza informações mais claras sobre a origem e a responsabilidade pelos conteúdos pagos. Na prática, a transparência deixa de ser apenas uma preocupação de comunicação e passa a integrar a gestão de risco das campanhas.
O tema é particularmente sensível em anúncios de serviços financeiros. Fraudes podem utilizar segmentação de público, linguagem promocional e aparência visual semelhante à de empresas conhecidas para estimular o compartilhamento de dados, a instalação de aplicativos ou a realização de pagamentos. Ao reforçar a identificação dos responsáveis, a portaria procura dificultar esse tipo de estratégia e melhorar as condições para a responsabilização.
Para empresas que investem em mídia paga, a mudança também reforça a importância de revisar processos internos. A verificação de anunciantes, a documentação de campanhas e o acompanhamento dos destinos indicados nos anúncios se tornam aspectos relevantes para reduzir riscos. Agências e marcas precisam considerar não apenas alcance e conversão, mas também a segurança e a clareza da jornada oferecida ao público.
Por que a publicidade patrocinada é usada em golpes
O alcance segmentado das plataformas digitais permite que uma mensagem seja apresentada a públicos definidos por interesses, comportamentos ou localização. Esse recurso, legítimo em estratégias de marketing, também pode ser explorado por fraudadores para encontrar pessoas mais suscetíveis a determinadas ofertas. O anúncio patrocinado ainda pode transmitir uma aparência de credibilidade por aparecer dentro de ambientes conhecidos.
Outro desafio é a utilização de recursos tecnológicos para adulterar imagens, vozes e identidades. Em fevereiro de 2026, a Meta informou ter adotado medidas judiciais contra anunciantes que usavam imagens e vozes adulteradas de personalidades em campanhas fraudulentas direcionadas ao público brasileiro. O caso mostra como a combinação entre publicidade patrocinada e inteligência artificial pode ampliar a capacidade de enganar usuários.
Esse contexto aumenta a responsabilidade de todos os participantes da cadeia publicitária. Plataformas precisam aprimorar mecanismos de identificação e controle; anunciantes devem comprovar a legitimidade de suas ofertas; e agências precisam avaliar os riscos de campanhas antes e durante a veiculação. Para o consumidor, a presença de um anúncio em uma rede social não deve ser interpretada, por si só, como garantia de que a oferta é verdadeira.
Impactos para consumidores e para o mercado
A principal mudança esperada é o fortalecimento das informações disponíveis para quem recebe uma publicidade. Com maior transparência, o usuário pode avaliar melhor a origem de uma oferta e desconfiar de anúncios que apresentem promessas exageradas, solicitem dados sensíveis ou pressionem por pagamentos imediatos. A medida também contribui para reduzir a confusão entre conteúdo editorial, publicação comum e comunicação comercial.
Para o mercado, regras mais claras podem favorecer empresas que atuam de maneira regular e investem na construção de confiança. Marcas legítimas tendem a ser prejudicadas quando golpistas imitam seus nomes, identidades visuais ou ofertas. A prevenção de fraudes, portanto, não é apenas uma exigência de conformidade: também protege a reputação dos anunciantes e a credibilidade da publicidade digital.
A portaria não elimina todos os riscos nem substitui a atenção dos consumidores. Golpes podem ocorrer em diferentes canais e assumir formatos variados. Ainda assim, a iniciativa estabelece um marco de transparência para anúncios impulsionados e reforça que a expansão da publicidade online precisa ser acompanhada por mecanismos de identificação, responsabilidade e proteção do público.
