Nova campanha da operadora busca substituir a comunicação tradicional focada em hospitais, doenças e atributos do plano por uma narrativa emocional sobre cuidado, confiança e qualidade de vida.
A NotreDame Saúde iniciou uma nova etapa de sua estratégia de comunicação ao lançar, em 25 de agosto de 2026, uma campanha que reforça o posicionamento da marca no segmento premium de saúde. Estrelada pelo apresentador Pedro Bial e criada e produzida pela Bizzu, a iniciativa procura estabelecer uma linguagem diferente daquela tradicionalmente encontrada na publicidade de planos de saúde, colocando o cuidado e a vida cotidiana no centro da mensagem. (Propmark)
O movimento representa mais do que a divulgação de produtos. A estratégia procura construir um território próprio para a marca, associado a confiança, sensibilidade, acolhimento e experiência. Em vez de iniciar a comunicação destacando hospitais, doenças, consultas ou características contratuais, a proposta é falar sobre aquilo que manter a saúde permite fazer: preservar relações, realizar projetos, viajar, encontrar pessoas e continuar vivendo experiências consideradas importantes pelo consumidor. (BA de Valor)
A campanha também representa o primeiro grande movimento de comunicação sob a liderança de Raquel Arruda, diretora de Marketing e Comunicação. A estratégia apresentada pela executiva combina construção de marca, criatividade e atributos concretos do serviço, tentando fazer com que a promessa publicitária seja acompanhada pela experiência oferecida ao consumidor. (Jornal Leia)
Marketing de saúde busca falar mais sobre vida
Um dos pontos centrais da campanha está na inversão da lógica tradicional da categoria. Planos de saúde frequentemente estruturam suas campanhas em torno de hospitais, médicos, cobertura, exames ou situações em que o consumidor precisa de assistência. A NotreDame Saúde decidiu partir de outra perspectiva: saúde como instrumento para que as pessoas possam continuar realizando seus planos.
A escolha modifica a maneira como o produto aparece dentro da comunicação. Em vez de ser apresentado somente como uma solução acionada quando existe uma doença ou emergência, o plano passa a ser associado a prevenção, acompanhamento e continuidade do cuidado. É uma abordagem que aproxima o marketing da empresa de conceitos utilizados em campanhas de lifestyle e construção de marca.
Essa mudança também permite que a comunicação trabalhe aspectos emocionais. Confiança, tranquilidade e cuidado tornam-se elementos da proposta de valor, enquanto características funcionais permanecem como sustentação da experiência. A intenção é fazer com que o consumidor associe a marca não somente ao acesso a serviços médicos, mas também a uma determinada maneira de lidar com a própria saúde. (Academia Brasileira de Marketing)
Pedro Bial entra como elemento da estratégia de marca
A escolha de Pedro Bial para protagonizar a campanha está diretamente relacionada ao tom pretendido pela empresa. A marca buscou uma personalidade capaz de conduzir uma narrativa reflexiva e transmitir credibilidade e sensibilidade, evitando que a peça tivesse aparência excessivamente comercial ou institucional. (Meio e Mensagem)
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O filme utiliza uma estrutura próxima de um manifesto. A narrativa aborda tempo, relações, escolhas, projetos e cuidado antes de conectar essas ideias ao posicionamento da operadora. Dessa maneira, a presença do produto é inserida dentro de uma mensagem mais ampla sobre qualidade de vida.
Para o marketing, a estratégia mostra como a escolha de uma personalidade pública pode funcionar além do simples endosso. A intenção não é somente transferir notoriedade para a marca, mas aproveitar características percebidas do comunicador para reforçar o território que a empresa pretende ocupar.
“Premium inteligente” orienta novo posicionamento
A campanha também apresenta o conceito de “Premium inteligente”, utilizado pela NotreDame Saúde para organizar sua proposta de posicionamento. O objetivo é ampliar a percepção de premium para além de hospitais ou estruturas consideradas de excelência e incorporar conveniência, prevenção, tecnologia e serviços personalizados à experiência do consumidor. (Jornal Leia)
No site da própria NotreDame Saúde, a proposta aparece relacionada a elementos como rede credenciada, acompanhamento contínuo, concierge de saúde e facilidade para utilização dos serviços. A companhia apresenta a experiência como uma combinação entre atendimento personalizado, conveniência e organização da jornada de cuidado. (Notredame)
Essa construção é importante porque diferencia posicionamento de simples publicidade. Para uma marca conseguir sustentar uma promessa premium, a experiência entregue ao consumidor precisa acompanhar aquilo que aparece na comunicação. A campanha procura, portanto, conectar a mensagem emocional sobre cuidado aos serviços que compõem a proposta comercial.
Campanha ganha estratégia multicanal
A distribuição também mostra a dimensão do reposicionamento. O filme teve estreia prevista em horário nobre na televisão aberta, durante o intervalo do Jornal Nacional, enquanto a estratégia inclui ainda streaming, YouTube, redes sociais, cinema e mídia exterior. (Propmark)
Inicialmente, a comunicação tem foco em São Paulo e prevê presença em regiões estratégicas da capital, incluindo Faria Lima e Itaim Bibi, além de salas VIP do Aeroporto de Congonhas. A seleção desses espaços é coerente com a intenção de fortalecer a percepção premium e alcançar públicos associados ao posicionamento pretendido pela empresa. (Jornal Leia)
A combinação entre televisão e canais digitais também permite trabalhar diferentes etapas da construção de marca. Enquanto a TV proporciona grande alcance e reconhecimento, plataformas digitais podem ampliar frequência, segmentação e interação. Cinema e mídia exterior, por sua vez, reforçam presença em ambientes específicos.
Branding ganha espaço no setor de saúde
A estratégia da NotreDame Saúde também chama atenção para uma transformação mais ampla no marketing do setor. Em mercados nos quais características técnicas dos produtos podem ser complexas para o consumidor, construir associações emocionais pode ajudar empresas a estabelecer diferenciação.
Nesse cenário, conceitos como cuidado, confiança e experiência ganham importância ao lado de preço, cobertura e rede credenciada. Isso não significa que atributos objetivos deixem de importar. Pelo contrário: eles precisam sustentar a promessa criada pela publicidade para evitar uma distância entre comunicação e experiência real.
A nova campanha procura justamente equilibrar essas duas dimensões. A empresa trabalha uma mensagem emocional na publicidade enquanto associa seu posicionamento premium a conveniência, prevenção, tecnologia, rede de atendimento e serviços como concierge. (Jornal Leia)
Comunicação deixa produto em segundo plano
Do ponto de vista publicitário, outro elemento relevante é a decisão de não colocar o plano de saúde como protagonista desde os primeiros momentos da narrativa. O produto aparece como consequência de uma conversa maior sobre vida e cuidado.
Essa estratégia acompanha uma abordagem conhecida no branding: primeiro estabelecer um território emocional reconhecível e, posteriormente, conectar a marca a ele. Em categorias nas quais os produtos apresentam características relativamente semelhantes aos olhos de parte dos consumidores, a percepção de marca pode assumir papel importante na diferenciação.
A campanha também mostra como empresas de saúde procuram desenvolver uma comunicação menos associada exclusivamente a momentos negativos. Se tradicionalmente hospitais e planos aparecem quando existe doença ou preocupação, a nova narrativa tenta relacionar saúde à continuidade da vida e aos projetos pessoais.
Nova fase para o marketing da NotreDame Saúde
O lançamento de agosto representa, portanto, uma tentativa de reposicionar a NotreDame Saúde dentro de uma categoria altamente competitiva. O desafio agora será fazer com que a experiência oferecida ao consumidor sustente a promessa construída pela comunicação.
Ao combinar televisão, streaming, redes sociais, mídia exterior e outros canais, a empresa aposta em uma estratégia integrada para aumentar reconhecimento e consolidar o conceito de “Premium inteligente”. A campanha também mostra como branding e experiência estão ficando cada vez mais próximos no marketing de saúde.
Mais do que vender cobertura médica, a NotreDame Saúde procura vender uma ideia sobre o significado de cuidar. É justamente essa mudança — do atributo funcional para uma narrativa de marca — que transforma a campanha em um caso relevante para acompanhar no marketing brasileiro em 2026.
Fontes:
Meio & Mensagem — campanha da NotreDame Saúde · Propmark — posicionamento premium · Academia Brasileira de Marketing — estratégia da campanha · NotreDame Saúde — site oficial.
