Canal farma se consolida como uma das áreas mais promissoras da mídia de varejo no Brasil, atraindo investimento de grandes marcas.
O marketing digital voltado ao setor de saúde vive um momento de expansão relevante no Brasil. O retail media, estratégia que usa dados de compra dentro de redes varejistas para veicular anúncios segmentados, avança rapidamente entre farmácias e passa a ser tratado como prioridade estratégica por marcas de saúde e bem-estar. Segundo estimativas de mercado, o Retail Media no Brasil deve ultrapassar R$ 3,6 bilhões até 2026, e o setor farma desponta como uma das fronteiras mais promissoras de crescimento e monetização da jornada do shopper. A pergunta que interessa a profissionais de marketing digital e e-commerce da área da saúde é: por que o canal farma virou destino certo de investimento e o que isso muda na forma de planejar campanhas? Retail Media News
Por que o canal farma ganhou protagonismo no retail media
O crescimento do interesse por retail media no setor farmacêutico não é isolado. Ele acompanha um movimento mais amplo de digitalização das farmácias brasileiras, que já registrou resultado financeiro expressivo em 2025. De acordo com dados da Febrafar, citados pelo portal Central do Varejo, o varejo farmacêutico alcançou R$ 240 bilhões em faturamento em 2025 e amplia aposta na digitalização para 2026. Esse desempenho é resultado direto de investimentos em tecnologia, digitalização e sistemas de gestão que aumentam a eficiência das operações das redes associadas. Central do Varejo
Um levantamento anterior do setor, produzido pela Newtail em parceria com Comscore e Enext, já apontava a força das redes de farmácia no ecossistema de retail media brasileiro. Segundo o estudo, entre as plataformas de e-commerce que disponibilizam soluções de retail media no Brasil, Amazon, Mercado Livre, Magalu, Panvel e RD Saúde lideram a preferência dos anunciantes. A presença de duas grandes redes farmacêuticas nesse ranking mostra como o canal saúde já competia de igual para igual com marketplaces tradicionais, mesmo antes da consolidação mais recente do setor. Guia da Farmácia
Análises mais recentes do mercado de e-commerce reforçam essa tendência. De acordo com conteúdo publicado pelo portal E-Commerce Brasil, a Panvel tornou-se referência em retail media para categorias de saúde, bem-estar e beleza, enquanto redes como Raia Drogasil e Droga Raia avançam na integração omnichannel, criando inventário híbrido entre loja física e digital. Esse tipo de integração permite que marcas de saúde alcancem o consumidor tanto durante a navegação em aplicativos e sites quanto dentro das lojas físicas, unificando dados de comportamento de compra. E-Commerce Brasil
O que o mercado espera do canal farma em 2026
O interesse crescente das marcas por esse tipo de mídia levou à criação de um evento dedicado exclusivamente ao tema. Segundo o Retail Media News, a primeira edição do Retail Media Pharma deve reunir grandes nomes do setor farmacêutico e de bens de consumo. De acordo com o material, o evento nasce com o propósito de reunir as maiores lideranças do ecossistema de saúde, bem-estar e consumo para discutir, pela primeira vez, de forma estruturada, o futuro da Retail Media no canal farma, com apoio institucional de entidades como Abrafarma e participação de marcas como Unilever, L’Oréal e Hypera Pharma. Retail Media News
Esse movimento de profissionalização reflete uma mudança de mentalidade dentro das próprias redes de farmácia, que passam a enxergar dados de consumo como ativo estratégico de negócio, e não apenas como ferramenta operacional. O presidente da Febrafar, Edison Tamascia, resume essa transformação ao afirmar que investir em tecnologia, inteligência artificial e digitalização é fundamental porque o futuro do varejo farmacêutico passa por eficiência, gestão baseada em dados e melhor experiência do cliente, destacando ainda que o setor segue muito analógico entre farmácias independentes, o que limita o crescimento dessas operações menores. Central do Varejo
Para profissionais de marketing digital que atuam com marcas de saúde, o recado é claro: o canal farma deixou de ser apenas ponto de venda e passou a ser plataforma de mídia relevante, com dados de comportamento de compra que ajudam a segmentar campanhas com maior precisão. Acompanhar a consolidação desse ecossistema, e entender como redes como Panvel e RD Saúde estruturam suas soluções de retail media, deve ser prioridade para quem planeja investimento em publicidade digital voltada à área da saúde ao longo de 2026.
Fonte: Central do Varejo, https://centraldovarejo.com.br/varejo-farmaceutico-alcanca-r-240-bilhoes-em-2025-e-amplia-aposta-na-digitalizacao-para-2026/ | Retail Media News, https://retailmedianews.com.br/noticias/retail-media-pharma-2026-o-primeiro-grande-forum-da-midia-de-varejo-no-canal-farma-chega-para-redefinir-o-futuro-do-setor/ | E-Commerce Brasil, https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/tendencias-2026-o-cenario-digital-e-o-futuro-da-midia
