Para as marcas que disputam a atenção do consumidor no fim do ano, a inteligência artificial generativa pode representar mais do que um novo canal de atendimento ou uma ferramenta de criação de conteúdo. Ela começa a aparecer como uma possível camada de decisão entre o público e os produtos. Uma pesquisa divulgada pelo Gartner em 7 de outubro de 2026 mostra que 34% dos consumidores dos Estados Unidos estão dispostos a utilizar esse tipo de tecnologia para receber recomendações de presentes.
O dado não significa que a IA já substituiu buscadores, vitrines virtuais ou campanhas de publicidade. Ele indica, porém, que uma parcela relevante dos consumidores norte-americanos aceita delegar parte da descoberta de produtos a uma ferramenta capaz de interpretar preferências e apresentar alternativas. Para o marketing, essa possibilidade desloca a discussão: não basta apenas chamar atenção; também pode ser necessário fornecer informações que ajudem sistemas generativos a compreender e recomendar uma oferta.
O produto precisa ser compreendido pela tecnologia
Em uma jornada tradicional, a marca procura aparecer em anúncios, resultados de busca, redes sociais e páginas de comércio eletrônico. Em uma jornada mediada por IA generativa, a apresentação pode ocorrer de forma mais condensada, a partir de uma resposta que reúne opções para uma necessidade específica. A recomendação pode considerar elementos como ocasião, perfil, orçamento e preferências — critérios mencionados no contexto da pauta — antes de conduzir o consumidor a uma possível compra.
Esse cenário aumenta a importância da clareza das informações disponíveis sobre cada item. Descrições completas, características objetivas, preço, disponibilidade e avaliações de consumidores passam a ser ativos relevantes para a presença digital de uma marca. A pesquisa do Gartner não afirma que esses fatores garantem uma recomendação, mas eles ajudam a definir o contexto necessário para que produtos possam ser identificados e comparados em ambientes digitais.
Personalização exige consistência entre canais
A adoção de recomendações generativas também pode pressionar empresas a organizar melhor a própria operação de marketing. Dados de produto, conteúdo institucional, informações de estoque e canais de venda precisam apresentar uma visão coerente da oferta. Quando a comunicação é fragmentada ou desatualizada, a experiência prometida ao consumidor pode entrar em conflito com o que está disponível no comércio eletrônico.
Para varejistas, agências e equipes de tecnologia, a questão deixa de ser apenas produzir mais mensagens. O desafio passa a envolver a qualidade dos dados que sustentam a descoberta de produtos e a capacidade de atualizar informações com precisão. Nesse ambiente, conteúdo estruturado e dados próprios ganham espaço ao lado de estratégias de mídia, relacionamento e otimização para mecanismos de busca.
Um sinal para o planejamento das campanhas sazonais
As compras de fim de ano concentram decisões em um período marcado por urgência, comparação e busca por ideias de presentes. Uma ferramenta que ofereça sugestões personalizadas pode ser percebida como alternativa para consumidores que ainda não definiram o que comprar. Para as marcas, isso abre uma frente de atenção: entender como seus produtos são descritos, quais informações são encontradas sobre eles e se a experiência de compra permanece consistente depois da recomendação.
O percentual divulgado pelo Gartner deve ser interpretado dentro de seus limites. Trata-se de uma informação sobre consumidores dos Estados Unidos, e não de uma representação automática do comportamento no Brasil. O resultado também expressa disposição para usar IA generativa em recomendações de presentes, não uma comprovação de que todos esses consumidores já adotam a tecnologia regularmente ou de que as recomendações resultam em compras.
O que empresas brasileiras podem observar
Mesmo com a restrição geográfica, o levantamento funciona como um sinal para profissionais que acompanham a transformação das buscas e da publicidade digital. Empresas brasileiras podem observar a evolução do uso de assistentes generativos e avaliar se seus catálogos, conteúdos e informações de atendimento estão preparados para responder a perguntas mais específicas sobre produtos.
Esse movimento não elimina a necessidade de criatividade, posicionamento ou relacionamento. Ao contrário, pode ampliar a importância desses elementos, desde que estejam apoiados por informações confiáveis e fáceis de interpretar. A marca que pretende ser considerada em uma recomendação precisa combinar diferenciação com transparência sobre o que oferece, sem depender exclusivamente de formatos publicitários tradicionais.
O principal efeito da pesquisa, portanto, está em colocar a recomendação generativa no planejamento de marketing de fim de ano. O dado de 34% não permite prever sozinho o comportamento do mercado brasileiro, mas mostra que parte dos consumidores norte-americanos já vê valor em usar IA para reduzir o esforço de escolha. Para o varejo, acompanhar essa mudança significa preparar conteúdo, dados e experiências digitais para uma jornada em que a tecnologia pode participar cada vez mais da descoberta de presentes.
