Fragmentação de dados entre plataformas, mudanças nas regras de privacidade e avanço da inteligência artificial pressionam empresas a repensar estratégias para alcançar consumidores com mais precisão.
A evolução do mercado digital ampliou a capacidade de segmentar, distribuir e medir campanhas de marketing, mas também trouxe uma camada crescente de complexidade para quem trabalha com mídia. A multiplicação de plataformas, ambientes e fontes de dados tornou mais difícil construir uma visão única sobre o consumidor, dificultando avaliar com precisão o impacto real de cada investimento publicitário.
Guilherme Assumpção, Managing Director da MiQ no Brasil, acompanhou boa parte dessa transformação ao longo de 26 anos de carreira no setor digital, passando por empresas como Microsoft, LinkedIn e Spotify. Em entrevista ao Podcast Mundo do Marketing, o executivo descreveu como a próxima etapa da publicidade digital deve estar menos ligada à criação de novos ambientes e mais à capacidade de conectar os que já existem.
Uma marca, vários usuários digitais diferentes
A fragmentação surge como um dos principais obstáculos para equipes de mídia e dados. Um mesmo consumidor pode ser identificado como pessoas distintas em cada plataforma: o usuário do Google, o da Meta, o do TikTok e o que navega em portais de notícias, sem que a marca consiga reconhecer que se trata da mesma pessoa em todos os canais.
Segundo Assumpção, essa desconexão gera ineficiência de verba, já que a marca acaba falando repetidamente com o mesmo consumidor em frequências altas em canais diferentes, sem uma visão consolidada do conjunto. Diante desse cenário, a MiQ ampliou o próprio conceito de mídia programática, deixando de restringi-lo às plataformas de compra automatizada (DSPs) e passando a incluir search, redes sociais e até marketing de influência dentro de uma mesma leitura integrada de investimento.
A busca por uma solução para esse problema não é recente. Assumpção já participou de iniciativas voltadas à criação de uma espécie de camada única capaz de conectar diferentes ambientes de mídia, mas a tecnologia disponível na época ainda não permitia esse nível de integração. O avanço dos modelos de linguagem, nos últimos anos, ampliou essa possibilidade ao facilitar a interpretação e o cruzamento de informações vindas de fontes distintas.
Inteligência artificial reduz complexidade, mas exige mais conhecimento técnico
Para o executivo, fazer mídia e marketing sempre foi, no fundo, uma disciplina baseada em dados. À medida que a tecnologia passou a coletar informações em escalas cada vez maiores, tornou-se necessário desenvolver ferramentas capazes de interpretar esse volume e agir em tempo real, papel que a inteligência artificial vem cumprindo ao nivelar o conhecimento entre empresas de portes diferentes.
Essa facilidade para obter respostas prontas, porém, cria uma exigência adicional: saber avaliar criticamente o que a tecnologia entrega. Modelos de linguagem ainda produzem informações incorretas em determinadas situações, o que torna o conhecimento prévio dos profissionais e o pensamento crítico peças ainda mais importantes dentro do processo de decisão em campanhas.
A recomendação de Assumpção para as novas gerações de profissionais de marketing vai em uma direção que pode soar contraintuitiva: quanto mais acessível se torna a resposta automatizada, maior é a importância de compreender o raciocínio que leva até ela. Isso passa por recuperar etapas manuais e construir repertório antes de delegar tarefas inteiras à inteligência artificial.
Da inovação à necessidade de educar o mercado
A trajetória de Assumpção ilustra um padrão que se repete no setor: no LinkedIn, em 2012, o desafio era mostrar que a plataforma tinha relevância publicitária além do recrutamento de profissionais. O mesmo processo de convencimento se repetiu diversas vezes conforme novas tecnologias mudaram o comportamento dos consumidores, e a tendência é que continue acontecendo nos próximos anos com cada nova onda tecnológica.
Essa necessidade de formar mercado acompanhou também a chegada da MiQ à América Latina, feita por meio da aquisição da colombiana Adsmovil, hoje integrada à operação, e da argentina Rocket Lab, especializada em crescimento de aplicativos móveis e mantida como unidade independente dentro do grupo.
Para Assumpção, tentar concentrar conhecimento é, na prática, um ponto fraco estratégico. O executivo defende que tanto os times internos quanto o mercado externo precisam compreender onde cada solução se encaixa e qual benefício ela realmente entrega, sob pena de a tecnologia ficar restrita a um grupo pequeno de especialistas.
O que essa mudança sinaliza para o setor
O relato reforça uma tendência que vem se consolidando entre anunciantes brasileiros: medir campanhas de forma isolada, canal por canal, já não é suficiente para orientar decisões de investimento. A integração de dados entre plataformas tende a se tornar um requisito básico, não mais um diferencial competitivo, para quem administra verbas de mídia digital em 2026.
O debate também expõe um paradoxo do momento atual do setor: ao mesmo tempo em que a inteligência artificial promete simplificar tarefas operacionais, ela aumenta a régua de exigência sobre o julgamento humano dos profissionais de marketing, que precisam saber interpretar e questionar os resultados entregues pelas ferramentas automatizadas antes de aplicá-los em decisões de negócio.
Fontes consultadas:
Mundo do Marketing: Fragmentação aumenta e integração vira prioridade para a publicidade digital
