Fiat celebra cinco décadas de presença no Brasil ao transformar histórias de consumidores e momentos marcantes em uma estratégia de marca que reforça sua conexão com os brasileiros.
Comemorar meio século de existência costuma significar olhar para trás e celebrar conquistas internas. A Fiat escolheu um caminho diferente para marcar seus 50 anos de operação no país: em vez de falar sobre si mesma, decidiu perguntar aos brasileiros o que essa história significava para eles. O resultado foi uma estratégia de marketing com 15 meses de planejamento, 24 projetos distintos e dez áreas da companhia trabalhando ao mesmo tempo para transformar uma data comemorativa em uma plataforma de marca.
A responsável pelo desafio, Paula Salerno, à frente da área de Estratégia e Comunicação da Stellantis, buscava evitar que a celebração interessasse apenas a funcionários e lideranças. A saída encontrada foi construir uma narrativa em que a Fiat aparece como testemunha da vida dos brasileiros, e não apenas como fabricante de automóveis. A companhia entendeu que, ao longo de cinco décadas, deixou de ser vista como uma marca italiana instalada no país e passou a integrar a cultura local.
Quando a marca deixa de contar sua própria história
Um dos pilares dessa mudança de abordagem foi a escolha do apresentador Fábio Porchat para conduzir parte da narrativa, justamente por sua habilidade de dar espaço para que outras pessoas contem suas próprias experiências. Mais de 400 histórias foram enviadas por personalidades, jornalistas, empreendedores e filhos de antigos donos de Fiat. Doze delas foram selecionadas para aparecer na programação de Porchat na Globo, incorporadas ao conteúdo do programa em vez de apresentadas como publicidade tradicional.
Essa lógica de deslocar o protagonismo para o consumidor também guiou uma exposição na Casa Fiat de Cultura, em Belo Horizonte. Ao longo de quatro andares, a mostra reuniu referências à memória nacional, como a visita do Papa ao Brasil, momentos da Seleção Brasileira e a trajetória de Ayrton Senna, sempre com o carro aparecendo como coadjuvante dessas histórias, nunca como protagonista único.
A ideia se estendeu até o humor e os memes populares em torno dos modelos da marca, caso do already conhecido Uno de escada. A Fiat criou miniaturas inspiradas nessas referências e uma linha de roupas com carros associados a diferentes décadas, apostando na tese de que um automóvel pode funcionar como objeto de memória afetiva ligado a viagens, à infância ou a momentos familiares.
Minas Gerais como parte da identidade da marca
A campanha escolheu Minas Gerais, estado ligado ao início da operação da Fiat no Brasil, como cenário central da produção. Gravações em Belo Horizonte e Diamantina reuniram colecionadores, atores mineiros e uma trilha sonora ligada ao Clube da Esquina, reforçando uma narrativa próxima de quem vive no país e transformando território e cultura em elementos de identidade da marca.
Essa escolha regional se conectou a uma segunda frente da estratégia, apresentada por Simone Santos, da área de Comunicação Corporativa da Stellantis: a construção de encontros com públicos estratégicos. A Fiat reuniu jornalistas especializados em uma coletiva na fábrica, aproveitada também para revelar o nome do próximo lançamento da marca, o Argo X, o que ampliou o interesse da imprensa pela cobertura.
Resultados de alcance e o grande evento público
Segundo dados apresentados pela executiva, a iniciativa gerou mais de 1.200 reportagens e publicações, somando 1,6 bilhão de visualizações. Um segundo encontro levou fornecedores, concessionários e público interno até a fábrica, reunindo mais de 500 convidados e reforçando que uma plataforma de marca também precisa mobilizar quem está dentro da organização antes de falar com o público externo.
O momento de maior visibilidade aconteceu no Mineirão, em Belo Horizonte, com um festival gratuito que combinou música, exposição de carros históricos e um show de drones com mais de 1.600 equipamentos. A ação teve ainda um viés social, com arrecadação de mais de 15 toneladas de alimentos para um projeto de combate à fome.
A experiência não terminou no local: o festival foi transmitido ao vivo, alcançando 120 mil pessoas conectadas, enquanto os conteúdos produzidos depois do evento somaram mais de 1,5 milhão de impressões adicionais. A Fiat também promoveu ações menos convencionais, como uma corrida dentro da própria fábrica e uma obra de arte inspirada no lançamento histórico do modelo 147.
O aprendizado por trás do case
O principal ensinamento da campanha está na inversão do protagonismo: em vez de falar sobre produtos e lançamentos, a Fiat transformou esses elementos em gatilhos para uma narrativa maior, construída em conjunto com os brasileiros. A estratégia uniu conteúdo, publicidade, relações públicas, eventos, cultura e produtos licenciados em torno de uma mesma ideia central.
A apresentação do case, feita durante o Fire 2026, evento de marketing digital promovido pela Hotmart, reforçou que datas comemorativas não precisam se limitar a celebrar o passado de uma marca. Elas podem servir como ponto de partida para construir novas associações culturais no presente, uma lição que outras empresas com décadas de atuação no Brasil devem observar de perto ao planejar suas próprias celebrações de aniversário.
Fontes consultadas:
Mundo do Marketing: Como a Fiat transformou os 50 anos em plataforma de marca
