Disputa eleitoral aumenta a concorrência pelo espaço publicitário online e eleva os custos de mídia, levando empresas a rever estratégias, canais e orçamentos para manter a eficiência das campanhas.
O período eleitoral de 2026 está mudando o ambiente da publicidade digital no Brasil, e não apenas para quem disputa votos. Com candidatos, partidos e veículos de comunicação ampliando a produção de conteúdo e os investimentos em mídia, a atenção dos usuários virou um recurso cada vez mais disputado, mesmo para marcas comerciais que não têm relação nenhuma com a política. O CPM, indicador que mede o custo por mil impressões de um anúncio, tende a subir justamente nesse cenário de maior concorrência.
Segundo especialistas do setor, a resposta das marcas não pode se resumir a aumentar o orçamento de mídia. O momento pede planejamento, monitoramento constante de campanhas, diversificação de canais e uso mais inteligente de dados para não desperdiçar verba em um ambiente onde cada clique custa mais caro. A situação ganha um agravante em 2026: o calendário eleitoral coincide com a Copa do Mundo, criando uma sobreposição rara de eventos que disputam a atenção do público ao mesmo tempo.
Uma disputa que a maioria dos consumidores não percebe
Existe uma competição silenciosa no ambiente digital que a maior parte das pessoas não enxerga, mas que todo anunciante sente diretamente no orçamento. Com a proximidade das eleições, uma camada extra de anunciantes, criadores de conteúdo e veículos de imprensa passou a disputar exatamente o mesmo espaço que marcas, empresas e negócios de todos os portes já ocupavam ao longo do ano.
Para o presidente executivo do Instituto Verificador de Comunicação (IVC), Pedro Martins Silva, a coincidência entre Copa do Mundo e eleições representa uma das maiores concentrações de oportunidade e de risco que o mercado brasileiro já viu no ambiente digital, especialmente em torno das transmissões ao vivo, o que exige das marcas estratégias complementares de alcance e de frequência.
O CPM funciona como o principal termômetro dessa concorrência. Quando mais anunciantes disputam a mesma audiência, os leilões automáticos das plataformas empurram o preço para cima, seguindo a lógica básica de oferta e demanda aplicada à publicidade digital. O valor médio do CPM costuma variar entre 2 e 15 dólares na maioria das plataformas, podendo chegar a cerca de 78 dólares em ambientes considerados premium, como o Google Display, dependendo da segmentação, do formato do anúncio e do nível de concorrência no leilão.
O que muda para as marcas além da publicidade paga
A disputa pela atenção não fica restrita aos anúncios pagos. A produção de conteúdo orgânico e as estratégias de SEO também sentem o impacto quando o interesse público se concentra em temas eleitorais. O comportamento de busca dos usuários muda ao longo da campanha: palavras-chave antes neutras passam a competir com termos ligados à política, e o alcance orgânico de conteúdos que não têm relação com eleições pode cair de forma perceptível.
Há ainda um fator regulatório que altera a dinâmica do jogo neste ano: o Google decidiu manter, para as eleições de 2026, o veto à veiculação de anúncios eleitorais pagos no Brasil, impedindo candidatos, partidos e federações de contratarem impulsionamento político no YouTube, na busca e na rede de display da empresa. Na prática, isso significa que a pressão eleitoral dentro do ecossistema Google deve se concentrar no conteúdo orgânico, o que pode aliviar parte da concorrência paga nessas plataformas específicas enquanto intensifica a disputa por visibilidade sem impulsionamento.
Segundo Thales, especialista em marketing digital da agência PIPA, períodos de grande movimentação como o eleitoral concentram mais anunciantes e conteúdos disputando a atenção das pessoas ao mesmo tempo, o que muda a dinâmica da mídia digital e exige mais cuidado das marcas na definição de público, canais e investimentos. Dados de campanhas administradas pela agência têm sido usados para acompanhar como os custos de mídia se comportam diante desse aumento de concorrência.
Mais conteúdo em circulação, menos atenção disponível
A lógica por trás do fenômeno é simples: quanto mais conteúdo circula ao mesmo tempo, mais difícil fica para qualquer mensagem individual ser vista e assimilada pelo público. Em anos eleitorais, o volume de conteúdo nas redes sociais, nos portais de notícias e nos canais de vídeo cresce de forma abrupta, mas o tempo disponível de cada usuário continua sendo o mesmo, o que resulta em uma disputa mais acirrada por cada segundo de atenção.
Para Caroline Ferrari, diretora de Novos Negócios Corporativos da agência Octopus, períodos como o das eleições alteram hábitos de consumo, concentram investimentos em mídia, ampliam a disputa por atenção e aceleram tendências ligadas à comunicação em tempo real, o que exige das marcas uma capacidade maior de resposta rápida às mudanças de comportamento do público.
Esse cenário impõe uma mudança de mentalidade para os anunciantes: a resposta instintiva de simplesmente aumentar o orçamento para garantir visibilidade pode se mostrar ineficiente se não vier acompanhada de ajustes na segmentação de público, nos criativos das peças e na escolha dos canais mais adequados para cada mensagem.
A cautela como estratégia competitiva
O CEO da agência AdsPlay, Edu Sani, aponta que, historicamente, em anos eleitorais as empresas brasileiras costumam ter menos disposição para correr riscos, com muitos empresários preferindo aguardar o resultado das urnas antes de tomar decisões que impactam o negócio nos anos seguintes. Para o mercado publicitário, essa cautela generalizada cria uma janela de oportunidade específica: marcas que mantêm presença consistente enquanto concorrentes reduzem investimento tendem a ganhar espaço e relevância justamente no período em que a atenção do público está mais concentrada.
A recomendação dos especialistas consultados é não reagir ao barulho eleitoral apenas com mais investimento, mas com mais inteligência de dados. Acompanhar as variações do CPM semana a semana, identificar quais segmentos de audiência estão menos disputados pelo conteúdo político e diversificar os canais de comunicação são ações que permitem às marcas manter eficiência mesmo em um ambiente mais competitivo, sem simplesmente abrir o orçamento para compensar a alta de preços.
Com a fase mais intensa do período eleitoral prevista para as próximas semanas, a disputa pela atenção do consumidor deve se aprofundar ainda mais até a votação de outubro. Para as marcas comerciais, o desafio passa a ser continuar aparecendo em meio a um volume recorde de informação, sem perder eficiência nos investimentos digitais, algo que, segundo os especialistas ouvidos, favorece quem se planejar antes do pico da campanha em vez de reagir depois que ele já começou.
Fontes consultadas:
ABCtudo: Eleições 2026 encarecem anúncios digitais para marcas
Congresso em Foco: Google veta anúncios eleitorais pagos nas eleições de 2026
