Ecossistema que reúne televisão, streaming e grandes eventos esportivos desperta interesse crescente das farmacêuticas, que procuram alternativas à TV linear para alcançar consumidores de forma mais segmentada.
O mercado de publicidade farmacêutica está passando por uma transformação importante em 2026. Com consumidores distribuindo cada vez mais seu tempo entre televisão, streaming, plataformas digitais e transmissões esportivas, empresas do setor de saúde estão procurando novos ambientes para suas campanhas.
Nesse cenário, o amplo ecossistema de mídia da Disney vem ganhando relevância entre anunciantes farmacêuticos. Reportagem publicada pela Medical Marketing & Media (MM+M) em 14 de agosto de 2026 analisa justamente o interesse das marcas de saúde nas diferentes possibilidades oferecidas pelas propriedades de mídia da companhia. (MMM Online)
Streaming muda estratégia das farmacêuticas
Durante décadas, a televisão linear ocupou posição privilegiada na publicidade de medicamentos nos Estados Unidos. Grandes laboratórios investiram bilhões de dólares em comerciais destinados diretamente aos consumidores.
Esse modelo continua relevante, mas está deixando de ser a única prioridade.
A migração dos espectadores para plataformas digitais está levando as farmacêuticas a distribuir parte dos investimentos entre streaming, connected TV (CTV), vídeo digital e redes sociais.
Uma análise sobre as tendências de 2026 já indicava que os investimentos farmacêuticos continuariam migrando da televisão tradicional para canais digitais. Em 2025, marcas farmacêuticas e de medicamentos sem prescrição ainda haviam destinado mais de US$ 7 bilhões à TV linear, mas o crescimento das impressões não acompanhava proporcionalmente o aumento dos gastos. (Fierce Pharma)
Por que a Disney interessa ao setor de saúde?
Uma das principais vantagens é a diversidade de ambientes disponíveis dentro de um mesmo ecossistema de mídia.
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Para os anunciantes, isso permite construir estratégias que combinem entretenimento, streaming e conteúdos esportivos, em vez de depender exclusivamente de comerciais exibidos em canais tradicionais.
O interesse das farmacêuticas acompanha justamente a fragmentação da audiência. Um consumidor pode assistir a uma transmissão esportiva, consumir uma série via streaming e acompanhar outros conteúdos digitais durante o mesmo dia.
A capacidade de alcançar públicos nesses diferentes momentos aumenta a importância das grandes plataformas de mídia para os departamentos de marketing farmacêutico. (MMM Online)
Esportes se tornam especialmente atraentes
Os grandes eventos esportivos representam uma oportunidade importante.
A publicidade de saúde já demonstrou forte presença em competições de grande audiência. Durante o Super Bowl de 2026, por exemplo, campanhas farmacêuticas e de saúde conseguiram ganhos de desempenho em relação à média da categoria, segundo dados analisados pela MM+M. (MMM Online)
A estratégia também pode se estender a eventos como a Copa do Mundo.
Para as farmacêuticas, porém, a ligação não precisa ser diretamente com o esporte. Uma marca relacionada à saúde respiratória pode trabalhar mensagens associadas a viagens ou fatores ambientais, enquanto campanhas de dermatologia podem abordar exposição solar e produtos relacionados a condições crônicas podem tratar de continuidade do cuidado durante viagens. (DeepIntent)
Segmentação ganha importância
Outro fator que favorece o streaming é a possibilidade de trabalhar com audiências de maneira mais segmentada.
A televisão tradicional continua oferecendo grande alcance, mas os ambientes digitais permitem combinar diferentes informações para definir onde uma campanha será exibida.
Essa característica é particularmente relevante para o marketing de saúde.
Uma campanha relacionada a determinada condição médica não necessariamente precisa atingir toda a população. Dependendo da estratégia e das regras aplicáveis, pode ser mais eficiente alcançar contextos e audiências com maior probabilidade de interesse pela mensagem.
É nesse ponto que connected TV, streaming e mídia programática ganham importância dentro do planejamento.
TV tradicional não desapareceu
A mudança, entretanto, não significa o fim da televisão linear.
Os números de 2026 mostram que as farmacêuticas continuam investindo valores expressivos no formato. Somente as dez principais marcas de medicamentos em investimento televisivo nos Estados Unidos desembolsaram aproximadamente US$ 323,8 milhões em janeiro de 2026. (Xtalks)
Tremfya, da Johnson & Johnson, apareceu naquele levantamento com aproximadamente US$ 78,2 milhões investidos em publicidade nacional na televisão durante o mês.
O que está acontecendo, portanto, é uma diversificação do mix de mídia, e não simplesmente uma substituição imediata da TV pelo streaming.
Farmacêuticas seguem o consumidor
A transformação está diretamente ligada aos hábitos de consumo de mídia.
Conforme espectadores passam mais tempo utilizando serviços digitais, anunciantes precisam acompanhar essa audiência.
Dados citados pela Fierce Pharma indicavam que 2025 marcaria o primeiro ano em que as redes sociais superariam a televisão linear nos gastos digitais e tradicionais relacionados à publicidade de saúde e farmacêutica nos Estados Unidos. (Fierce Pharma)
Essa mudança ajuda a explicar por que empresas farmacêuticas estão experimentando formatos que anteriormente tinham participação menor em seus planejamentos.
Streaming e CTV oferecem a familiaridade de um comercial audiovisual semelhante ao televisivo, mas acrescentam possibilidades digitais de distribuição e mensuração.
Regulamentação continua sendo desafio central
A publicidade farmacêutica apresenta uma dificuldade adicional: não pode ser tratada exatamente como a divulgação de um automóvel, alimento ou serviço de entretenimento.
Nos Estados Unidos, campanhas de medicamentos sujeitos a prescrição precisam observar requisitos regulatórios específicos, principalmente quando apresentam alegações sobre benefícios e indicações.
Isso significa que a migração para novos formatos não elimina a necessidade de comunicar adequadamente riscos e outras informações exigidas.
Para plataformas de mídia e anunciantes, o desafio consiste em combinar segmentação, criatividade, experiência audiovisual e conformidade regulatória.
Disney se posiciona dentro de transformação maior
O interesse das farmacêuticas no ecossistema da Disney deve ser entendido como parte de uma transformação muito mais ampla da publicidade em saúde.
Os laboratórios continuam procurando grandes audiências, mas querem alcançá-las onde elas efetivamente estão.
Isso favorece estratégias que combinam TV tradicional com streaming, connected TV, esportes e publicidade digital.
Para a indústria farmacêutica, a diversificação permite reduzir a dependência de um único canal. Para grandes grupos de mídia, o setor representa uma categoria de anunciantes com elevado poder de investimento.
A tendência observada em 2026 indica, portanto, que o futuro da publicidade farmacêutica provavelmente será cada vez mais multiplataforma: a televisão continuará importante, mas dividirá espaço com ambientes digitais capazes de oferecer novas formas de segmentação e distribuição.
Nesse contexto, a amplitude do ecossistema da Disney transforma a companhia em uma alternativa atraente para marcas de saúde interessadas em acompanhar a fragmentação da audiência e modernizar suas estratégias de mídia. (MMM Online)
Fonte principal: Medical Marketing & Media (MM+M), reportagem “Inside Disney’s advertising appeal to pharma brands”, publicada em agosto de 2026. Acessar a reportagem da MM+M
