Empresas como Poppi e McDonald’s estão colocando comunidades de fãs no centro das estratégias digitais, usando comentários, tendências e participação direta do público para desenvolver produtos e campanhas.
As grandes marcas estão revendo a maneira como se relacionam com consumidores nas redes sociais. Em vez de tratar TikTok, Instagram e outras plataformas apenas como canais para distribuir publicidade, empresas começam a apostar em uma estratégia conhecida como “fan-first”, na qual os seguidores mais engajados participam de forma mais próxima da construção da cultura da marca.
A tendência ganhou destaque nesta segunda-feira, 17 de agosto de 2026, em análise publicada pela Digiday. Um dos principais exemplos é a Poppi, marca de refrigerantes funcionais adquirida pela PepsiCo, que estruturou sua presença digital priorizando sua comunidade mais fiel. (Digiday)
Fãs antes de consumidores
A lógica do modelo é relativamente simples: uma marca não precisa tentar falar com todas as pessoas ao mesmo tempo.
Em vez disso, pode concentrar esforços em uma comunidade menor, porém altamente envolvida, capaz de produzir conversas, compartilhar conteúdos e ajudar a ampliar espontaneamente a presença da empresa nas plataformas digitais.
Na Poppi, essa comunidade funciona também como uma espécie de termômetro. A equipe acompanha especialmente TikTok, Instagram e comentários publicados pelos seguidores para identificar tendências, entender reações e descobrir oportunidades para novos produtos. (Digiday)
Essa estratégia ajudou a marca a construir uma comunidade digital relevante antes mesmo de sua aquisição pela PepsiCo por aproximadamente US$ 1,95 bilhão. Segundo a Digiday, antes da operação a Poppi havia alcançado participação de 34% na categoria de refrigerantes funcionais. (Digiday)
Comentários podem virar produtos
Um dos aspectos mais interessantes do modelo “fan-first” é transformar o chamado social listening em decisões concretas.
Comentários e conversas dos seguidores deixam de servir apenas como indicadores de engajamento. Eles podem influenciar campanhas e até lançamentos de produtos por tempo limitado.
A Poppi já utilizou reações de sua comunidade para orientar iniciativas desse tipo. Dessa maneira, os consumidores percebem que a empresa acompanha o que acontece nas redes e responde rapidamente aos interesses do público. (Digiday)
O resultado pretendido é criar uma sensação de participação: o fã deixa de ser apenas receptor da publicidade e passa a sentir que participa do universo construído pela marca.
Marketing começa a funcionar como cultura de internet
Essa mudança exige uma postura diferente das equipes de marketing.
Tradicionalmente, grandes empresas trabalham com calendários extensos, campanhas previamente aprovadas e processos que podem envolver várias etapas antes de qualquer publicação.
Nas redes sociais, entretanto, uma tendência pode aparecer pela manhã e perder relevância poucos dias — ou mesmo poucas horas — depois.
Por isso, profissionais que trabalham com estratégias “fan-first” precisam operar de maneira mais semelhante aos criadores de conteúdo, acompanhando memes, comentários, tendências culturais e comportamentos de comunidades digitais. (Digiday)
McDonald’s também aproxima executivos dos fãs
A tendência não está restrita à Poppi.
A Digiday destaca também a atuação de Guillaume Huin, executivo do McDonald’s que utiliza seu próprio perfil nas redes sociais para conversar com fãs, coletar opiniões e antecipar informações sobre produtos e campanhas.
Em agosto de 2026, Huin foi promovido para uma função de liderança na estratégia global da marca. Seu perfil pessoal tornou-se, na prática, mais um ponto de contato entre a companhia e sua comunidade. (Digiday)
Esse modelo cria uma comunicação diferente de um comunicado corporativo tradicional. Informações sobre campanhas e lançamentos podem aparecer como uma conversa entre alguém de dentro da empresa e os fãs mais atentos.
PepsiCo amplia estratégias centradas nos fãs
A própria PepsiCo vem adotando estratégias semelhantes em outras áreas.
Em 2026, a companhia destacou iniciativas destinadas a transformar a cultura dos fãs de futebol em uma plataforma permanente de relacionamento, conectando esporte, entretenimento, alimentação, tecnologia e experiências digitais.
Entre as iniciativas está a Pepsi Football Nation, plataforma global criada para trabalhar a cultura do futebol para além dos 90 minutos das partidas. (PepsiCo)
A abordagem mostra que o conceito “fan-first” não precisa ficar limitado às redes sociais. Ele pode envolver eventos, games, música, experiências presenciais e comunidades.
Por que as marcas estão mudando?
Uma das explicações está na própria transformação das redes sociais.
Os feeds passaram a ser cada vez mais ocupados por criadores profissionais, publicidade e conteúdos recomendados por algoritmos. Ao mesmo tempo, uma parcela dos usuários publica menos conteúdos pessoais.
Dados citados pela Digiday indicam que 49% dos usuários britânicos de redes sociais publicam ativamente no Instagram e Facebook, contra 61% em 2025. Outro levantamento mencionado pela publicação aponta que 55% dos americanos afirmam publicar menos do que cinco anos atrás. (Digiday)
Nesse ambiente, simplesmente produzir mais anúncios não garante atenção.
As marcas precisam encontrar maneiras de construir comunidades que voluntariamente acompanhem suas histórias, lançamentos e personagens.
WhatsApp e Discord também entram na estratégia
A próxima etapa dessa transformação pode ocorrer em espaços mais fechados.
Comunidades no WhatsApp, Discord e outros ambientes digitais permitem que empresas estabeleçam relações mais próximas com grupos de consumidores altamente interessados.
A ideia deixa de ser apenas conseguir curtidas ou visualizações e passa a envolver a construção de um universo em torno da marca.
Esse modelo pode aumentar a fidelidade, mas também exige que empresas entendam melhor os códigos culturais das comunidades das quais desejam participar. (Digiday)
Estratégia também traz riscos
O modelo “fan-first” não está livre de problemas.
Para responder rapidamente às tendências, empresas podem precisar flexibilizar processos tradicionais de aprovação e dar maior autonomia aos profissionais responsáveis pelas redes sociais.
Existe ainda outra questão: quando executivos e funcionários utilizam seus perfis pessoais para representar informalmente uma marca, parte da audiência construída permanece vinculada àquela pessoa caso ela deixe a companhia. (Digiday)
Além disso, tentar participar artificialmente de memes ou comunidades pode produzir o efeito contrário e fazer uma marca parecer desconectada do público.
O novo papel do profissional de marketing
A transformação também está alterando as competências procuradas pelas empresas.
Além de compreender dados, planejamento, publicidade e gestão de agências, profissionais de marketing precisam entender cada vez mais a dinâmica de TikTok, Instagram, criadores e comunidades digitais.
Na Poppi, metade dos integrantes da equipe de cultura comandada por Sophia Sesto foi contratada diretamente após a universidade, justamente pela proximidade desses profissionais com os hábitos digitais do público que a empresa pretende alcançar. (Digiday)
De audiência para comunidade
A tendência “fan-first” representa, portanto, uma mudança importante na lógica do marketing digital.
Durante anos, o objetivo dominante das marcas nas redes sociais foi acumular seguidores e maximizar alcance. Agora, empresas começam a valorizar também a capacidade de transformar uma parcela dessa audiência em uma comunidade ativa e participativa.
Poppi, McDonald’s e outras grandes marcas mostram como comentários, memes, criadores e fãs podem passar a influenciar decisões que antes ficavam praticamente restritas aos departamentos de marketing.
Para as empresas, o desafio será encontrar equilíbrio entre espontaneidade e controle. Para o marketing, a mudança indica que construir uma comunidade pode se tornar tão importante quanto simplesmente alcançar milhões de pessoas com uma campanha publicitária. (Digiday)
Fonte principal: reportagem da Digiday sobre a estratégia “fan-first”, publicada em 17 de agosto de 2026. Informações complementares sobre iniciativas da PepsiCo foram verificadas em materiais oficiais da companhia. (PepsiCo)
